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      观察:中国媒体融合的“深”和“难”

      2018-12-20来源:中国社会科学网

      作者:杨斌艳  

       

        2014年8月以《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为标志,媒体融合上升为国家战略。此前,国内各类媒体进行数字化和新媒体的探索已经有10多年,而在中国互联网发展之初,中国期刊和报纸就开始尝试电子化和网站建设。伴随着互联网在中国的渗透和发展,发展新兴媒体的探索也不断地推进。国家战略层面的推动无疑是媒体融合最强大最有力的助推器,自2014年起媒体融合成为最为重要的行动和出路。近五年来,媒体融合向纵深发展:一方面,从央媒省媒到市媒县媒,媒体融合已经覆盖所有层级;另一方面,融合改革开始触及核心处和顽固点,融合转型的先行者到了变革攻坚深度期。如何推进深度媒体融合,如何啃最难啃的骨头,已成为中国媒体融合正在面临和必须攻克的难关。

        媒体融合是权力重构的社会运动

        20世纪90年代开始,媒介融合的概念在全球兴起。“融合”一般被定义为电信和传媒产业的一种集成服务,指内容供应和信息传播是通过一种核心技术或者一个生态系统完成的。从媒介融合到媒体融合,是从单纯的技术层面的融合到包括文化、社会、商业、服务、技术、规制和内容在内的全方位融合。2014年官?#25945;?#21450;“媒体融合?#20445;?#26367;代原有“媒介融合”一词,本身就是全方位深度融合的认识和全民动员。

        20世纪90年代末,门户网站对于中国最早的互联网新闻传播起了重要作用,使得互联网在中国更多地被赋予新媒体的概念。而西方?#26376;?#32445;尔·卡斯特(Manuel Castells)为代表的学者,则更愿意将互联网视为信息社会的基本生产力和生产工具。事实上,互联网对社会的重构已经成为正在发生的现实,所谓的“媒体融合?#21271;?#36136;上是互联网对于传播生态的解构和重构。媒体融合在形式表现上,是新旧媒体成为一个产品、一个系统的同一过程,即通过一个?#25945;ā?#19968;套人马实?#25351;髦中?#24335;内容的传播和生产,并通过一个出口到达用户。而本质上,媒体融合是一个以技术变革为载体的内容生产、文化消?#36873;?#31038;会关系和媒体范式变革的过程,是聚焦于传统媒体领域的技术、资本和关系的新尝试,也是媒体权力重构的社会运动。

        媒介权力是媒体社会学和媒体政治学的重要议题,致力于讨论媒体与社会其他群体的关系,一般以“政府—媒体—公众”作为核心主体进行三者权力和关系的考察与分析,而在市场经济时代,常常将三者扩展成为“政府—媒体—公众—市场”的四者关系。在这样的叙事框架下,“新媒体”广义上被定义为“新的”社会机制和传播渠道所产生的影响。需要特别注意的是,新媒体所产生的影响以及媒体融合的探索和尝试的过程是全球性的。虽然,各个国家在不同文化传统、社会制度和媒体体制下的探索和尝试是多样化的,但是,这种多样化是发生在全球互联的大背景下,因此,媒体融合不仅是中国传统媒体的转型和中国传播生态的变革,更是网络强国战略的应有之义。

        视角限制媒体融合向“深”发展

        媒体融合的国家战略下,中国当前“政府—媒体—公众—市场”的关系错综复杂,并正在进行着快速而剧烈的变化。然而,在媒体融合的?#23548;?#20013;,关注点和重心多在“媒体(尤其是传统媒体)”和“市场(尤其是传统媒体发展的市场)?#20445;?#32780;忽略了媒体融合对于“政府—媒体—公众—市场”四者整体关系的变革,以及媒体融合过程中这四个主体之间的互动和由此带来的关系的不断调整。长期将一个大的国家战略拘于传统媒体及其未来这样的小视角进行讨论和研究,难免带来偏颇和误读,也难以实现真正的创新和跨越,这将限制中国媒体融合向“深”发展。

        “党管媒体”的基本原则以及新时期新闻舆论工作“五个事关”的深意已经形成共识。在中国媒体体制下,政府的地位、作用和目标非常明确,然而“媒体—公众—市场”的关系却与以往几十年大不一样。网络传播在中国发展20多年后,新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的格局已经发生了翻天覆地的变化,这是我们将媒体融合作为国家战略认识和定位必须面对的现实和基础。第一,“媒体”的概念以及在中国社会?#23548;?#20805;当媒体的主体,已经不是原本意义上的“传统媒体”。第二,网络和社交媒体使用者众多。中国互联网信息中心发布报告称,截至2018年6月30日,我国网民规模已达8.02亿。第三,“媒体”和“市场”在中国更是一个复杂的界定。在中国特色市场经济体制下和媒体体制下,媒体融合作为国家战略是极具挑战性的创新和探索。而当前多限于“传统媒体生?#26469;?#20129;”和“通过传统媒体新媒体化来壮大主流舆论”的策略和定位,?#23545;?#19981;能实现媒体融合到意识形态安全、到网络强国的国家战略。

        创新融合让互联网从变量到增量

        媒体与社会的关系、媒体变革下的权力重构不仅是现代媒体发展后的叙事,更是人类社会亘古不变的话题。“舆情、舆论”的观念无论中西古已有之,媒体融合在新时期中国语境下的本质和本义更通“舆情民意”。所谓的“传统媒体”只是媒介发展史的一个过程和一?#20013;?#24577;,当全球、全人类同时面临互联网和新技术时,舆情民意和公众舆论的发酵和发生机制也颠覆了,“政府—媒体—公众—市场”的对话机制、互动机制和影响机制都变了,而且都还在变化中,这也是互联网从变量到增量的机遇和挑战。

        中国媒体变革和媒体融合的成绩和成就显而易见。但是,面临媒体融合攻坚克难,更应审慎而勇敢,改革的锐气与创新的智慧并行。

        一是深刻认识媒体融合对社会的全面变革。第一,传统媒体必须与互联网传播?#25945;?#21644;企业齐心协力,共同探索和拓展中国的媒体融合道路。媒体融合关系着网络强国与意识形态安全,企业和媒体都应该有责任?#23567;?#20351;命感,同努力,共奋进。第二,媒体融合不只是量的增加,更是影响力、引导力的增强。不是每一家传统媒体建立融媒体中心就是媒体融合,而是新技术下传播影响力的增强。第三,充分利用新媒体在民意通达、凝心聚力、形成同心圆方面的重要作用,将媒体融合与社会治理现代化深度结合,同步推进。

        二是打造全国一盘棋,形成传统媒体的整体统筹和协作模式。凝心聚力形成主流传播阵营的?#20013;?#24433;响力,形成清朗网络的整体态势,?#35753;考?#20256;统媒体都做成“中央厨房?#34987;頡?#34701;媒体中心”更加重要。将传统媒体作为一盘棋,进行整体布局和规划,根据每一家媒体的优势资源,进行差异化的定位和设计,在传统媒体体?#30340;?#24418;成互补互利、各有其长、各有担当的整体统筹和协作模式,比同质化的层级复制更优。媒体融合发展的评价和评估已经呼吁了很多年,也有不少的先行探索和?#23548;?#28982;而,评价和评估所具有的杠杆和导向作用,要求必须在评价和评估方面谨言慎行。

        三是借力媒体融合探索社会治理新模式。媒体融合虽然有很多先见的定义和美国的案例,但是更需要中国的创新?#23548;?#22312;中国现有的体制框架下不断探索创新才是正道。比如,2018年如火如荼的县级融媒体建设,以基层政务现代化转型、基层公共服务变革的角度去设计和定位县级媒体融合,探索新媒体、新技术和新?#25945;?#22312;基层公共服务和基层社会治理方面的有用性,以进一步推动县级政务现代化,显然比县级媒体通过新媒体转型?#39029;?#36335;更为稳妥和有效。

        (作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所)

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